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陈端:兔年春节档票房大火由多种因素支撑,结合消费券可提振消费、文化惠民
发布时间:2023-02-07 20:53
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封面新闻记者 易弋力

防疫政策优化调整后,看电影重新成为春节一项“新年俗”。

据国家电影局初步统计,2023年春节档(1月21日至1月27日)电影票房为67.58亿元,观影人次为1.29亿。超越2022年同期的60.39亿元,成为影史春节档票房第二,为电影市场的强劲复苏吹响了号角。其中,《满江红》、《流浪地球2》等票房均超20亿元。1月28日新出炉的2023中国电影观众满意度调查结果显示,春节档观众满意度得分87.1分,为2015年开始调查以来春节档期最高分。

经过了近几年的徘徊乃至下滑,春节档电影为中国电影贡献了个好彩头。是什么原因让国产电影强劲复苏?电影行业是否会恢复至疫情前水平?中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端接受了封面新闻记者采访。

“经历了疫情三年的沉寂,中国电影兔年春节迎来强势反弹。兔年春节档中国电影的强劲复苏建立在多个支撑点之上。”陈端分析认为,从需求侧看,经过三年的防疫抗疫,社会公众的情感情绪需要有释放的载体和空间,而电影作为依托大制作投入,强化高视听沉浸感的文娱消费产品,因其准工业化的内容生产和院线化公映模式,既可以为观众带来相比电视、短视频更高的消费价值体验,又具有单次客单价较低的比较优势,“口红效应”明显,因而成为2023消费反弹的第一弹。从供给侧看,2023兔年春节档佳片云集,包括《流浪地球2》、《满江红》、《无名》、《深海》、《交换人生》、《熊出没》等,汇集科幻、历史、喜剧、谍战、体育、爱情、动画等不同类型影片,品种丰富,风格各异,而且演员阵容强大,明星IP与名导IP、影片IP之间形成较好的彼此支撑和交叉导流关系,整体上造就了较好的票房基础。从营销宣发角度看,营销宣发的内容化、短视频化、信息流化,众多影片花絮片段和基于影片IP的二创短视频春节期间频繁在抖音、快手、微信视频号中出现,有的内容设计体现出较好的创意风格与共情色彩,也为春节档整体人气抬升起到了支撑作用。

在陈端看来,单凭今年春节档的市场表现不足以证明电影市场一定会强势复苏。今年春节档的影片供给从类型到品质再到流量效应相对而言都优势明显,而且作为疫情管控放开之后的首个春节档,在多种因素支撑之下表现亮眼,但后续仍要看之前储备影片在档期安排、营销宣发上是否能够继续维持行业热度。影片内容生产制作完成只是第一步,后续配套工作依然重要。从观众文化消费偏好来看,人们经历了三年的疫情管控,相对而言更需要情感上的寄托、释放和消费的代偿性满足,而且政策层面今年把提振内需作为重中之重,这些都是行业年度利好。因此今年电影行业大概率会远远好于2022年,但能否恢复到2019年疫情之前的状况,还要看各种条件的支撑度,因为三年疫情导致行业出现一定的人才流失和院线关张,一些新型娱乐手段在年轻人中也拥有越来越强的黏性,整个电影产业面对的基础条件已经呈现出较大差别。

陈端表示,未来国产影片可能沿两条线持续演化:一是类型片会持续地丰富和细分,包括科幻、历史喜剧、谍战、悬疑玄幻以及较边缘的体育、动画等,不同类型的影片仍会持续涌现,二是不同类型片的融合化,“比如《唐人街探案》系列,就是混杂了悬疑推理、喜剧、爱情等多种元素,在叙事风格上又借鉴了网络游戏的沉浸式表达,在人物造型上尝试局部的二次元化打造影片的差异化辨识度”,因而在年轻人群中赢得不错的口碑和市场,今年大热的满江红同样是引入了年轻人比较喜欢的剧本杀模式来打造属于自己的叙事风格。

对于中国电影兔年能够恢复到2015-2016年巅峰期状况,陈端认为,“当前中国电影市场可以说是前有狼后有虎,既面临着短视频及网络大电影的冲击,同时也面临着未来几年各种沉浸式商业综合体、文娱综合体以及其他基于新型智能终端文化消费体验的产品供给体系击。”另外不可忽略的一点,是2015年作为上市公司并购大年,很多业外资本看好电影行业的公共话题效应,把进入影视行业作为提升自身社会能见度、强化市值管理的工具性抓手。“目前的政策环境已经发生很大转向,资本市场监管持续强化,中国特色估值体系的指向是服务于国家战略、强化科技自主创新而非鼓励企业泡沫化炒作,加上影视业前些年的持续整肃,很多当时的操作已经不再有对应的历史环境了。”

“所以要想恢复到巅峰时期,我觉得还是有一定困难的。当然电影做为强势IP的集成引擎,可以跟其他的新产品、新业态形成协同共生的关系,比如近年来很多知名影视拍摄地都成为网红打卡地,带动了当地文旅和服务业的发展,但网红IP变长红则需要更多后端支撑,这些是超越电影产业链条的,需要一开始就有长线运营的设计。”陈端说。

陈端指出,探讨电影产业的发展,不光需要关注票房效果,也要关注其后续能够创造的流量价值和经济价值,有些价值可以进行前置型开发。

“比如影视内容制作、宣发过程与数字藏品的结合,以及影视IP与新消费的结合等,电影自身的内容价值可以被转化成其他产品的营销价值,这呈现出越来越多元化的生发性与裂变性,这方面具有很大创新空间,但在目前来说具体操作还不是很成熟,还在早期的试水阶段。”

从资本市场股价升跌的角度来看,陈端表示,虽然春节档票房大火,但后来也出现了股价震荡,这表明今年春节档票房大火是由多种因素支撑的,相关利好提前在资本市场上基于预期进行了兑现,一些资本在春节档后获利了结,也从一定角度折射出未来预期。春节档的大火是与档期特殊性紧密捆绑且多点支撑的结果,未必是未来发展的常态。

陈端呼吁,电影在当今的文化消费市场上依然具有自身的独特价值,是把市场化运作与文化精神传承结合的比较好的一种产品形态,在其他新业态发展仍不成熟,存在大量创新探索机会成本的当下阶段,电影作为文化产业的一支生力军,在政策方面仍要给行业留出相应的发展空间,近几年来公共文化服务领域推出大量文化惠民活动,电影票与其他文化消费券的联合发放,如果组合设计得当,对提振消费、拉动就业、延长文化经济的产业链也有一定积极价值。“政策上如果能够进一步宽松,把一些文化惠民的消费券或者其他手段,与电影产业的院线票房以及院线后的运作结合起来,可以让人们有更多的普惠性获得感。”

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